【新聞】網路的「用進廢退學說」
 
‧薛良凱 2007/04/30 
 使用者會不想或想用某種網路服務,大多是因為被其他種服務所取代。這要分兩種狀況,一種是因為服務或是軟體不佳(或不足),一種是因為消費者的習慣...  
前幾天的一個聚會,幾位朋友各自抒發對「網路服務」的解讀,有些人認為網路應該重在社群上,強調消費者對消費者的影響力遠比企業對消費者強,所以要關懷重度消費者;有些人則認為應該有更透明、更即時的資訊,讓消費者隨時都知道自己在做什麼。這些都是老生常談,只不過怎麼聽都似乎與那關鍵因素有點距離,直到喜歡美食的詹姓友人分享了一個故事。 
他描述有一次在網路上,驚異發現東港農會網站上面提供網路訂「toro(日語的鮪魚)」的服務。既然有這個「網路服務」,他很高興的立刻填完所有表格(當然是網頁上的表格),並且立刻就按下傳輸,完成了這一筆交易。 

過不多久,一位閩南語口音的阿伯打電話到家中詢問,「阿你們是不是有誰訂toro?」
「是啊?」詹姓友人大惑不解的回答,「我從網路……」
「你什麼時候要?」阿伯打斷他的話。
心中存疑的他,已經開始質疑起這項服務:「請問你是?我明天下午就要請客,可以在那之前送到嗎?」
「我這是農會啦!毋要緊!那你緊去郵局匯款,然後把匯款單傳真給我。我收到就立刻拿去寄。」

他沒提到後來toro是不是安全、準時送達,只是淡淡的說「我跟他要了電話號碼,以後再也不跟他用網路訂了,因為我知道打電話更方便!」這就是他的結論。

生物學上用進廢退說

拉馬克(Chevalier de Lamarck)在達爾文發表物種原始之前,就提出演化學上有名的用進廢退說。他認為,物種演化是用進廢退的,而且後天特性也能遺傳。這種說法就是把演化跟「器官的使用程度」劃上等號;若一個器官經常性使用,該器官便會開始逐代進化,以滿足該特殊需求。同樣的道理,不常使用器官會退化甚至消失。

他舉的實例是長頸鹿。為了吃得到愈來愈高的樹葉,長頸鹿開始增長脖子,過了千百年甚至萬年以上的遺傳交替,長頸鹿就變成今天這副模樣。目前在生物學上,這個學說已經被證明並不能解釋地球上多數演化的狀況。

不過這學說用在網路上卻很合適,網路是個標準用進廢退的場域。

網路使用者端的用進退廢 

使用者會不想或想用某種網路服務,大多是因為被其他種服務所取代。這要分兩種狀況,一種是因為服務或是軟體不佳(或不足),一種是因為消費者的習慣。

服務或軟體不夠順手,會逼迫消費者尋找更順手的替代品(對替代品威脅有興趣的讀者,不妨搜尋一下波特的五力分析),直到某服務或軟體滿足了消費者的需求,這才停止整個尋覓的過程。 

ICQ和MSN的爭鬥就是一例。ICQ剛開始取得很大的勝利,是因為那是多數消費者接觸的第一個即時通訊軟體,符合所謂的「先占法則」。後來雖有Microsoft名牌護身的MSN推出,因為功能沒什麼大改變,多數人還是選擇堅持不換台。接下來,MSN提供可以傳圖片式訊息、放照片大頭照等超功能……直到「可以透過MSN傳輸軟體」與傳送「動態圖示」這些功能出現,才真的說服大家轉台換成MSN。

MSN現在已經滿足了我嗎?這答案當然是否定的,現在根本不可能有軟體,可以百分之百滿足網友潛在需求。換言之,現在網路服務幾乎都是beta版本,而且還有很多服務連beta也算不上,根本就是prototype。這也表示每種網路服務還有很多空間,四處充斥的不滿足心理為產業帶來威脅,同時也給其他同業、異業帶來商機。

關於第二點消費者的習慣會用進廢退,鍵盤便是最好的典範。據說直到今天為止,仍有傢伙不死心要改變這一切,企圖發明一種比今天「QWERT」更好用的鍵盤,但是都是「立意良善但沒人理你」。這也告訴我們,只要消費者的某種習慣養成,就有可能演變成根深蒂固難以改變的「癮」。到那個時候,再多的宣導、訓練、利基都難以改變。要說以上兩種狀況到底這是科技影響消費者(MSN的科技擊敗ICQ),還是消費者改變了科技的應用(不敗鍵盤的神話依舊),就要看消費者到底成癮了嗎?或是成癮的情況有多嚴重!

要網路,就全部是網路

網路服務是一個基於網路價值而誕生的服務。理論上,這服務的成形,必然表示該服務有一種實體世界無可取代的特長,這項特長(就是網路價值)常被描述成無時間、空間的限制,或是即時、快速、方便等等。不過,如同一開始說的,這都不算是好答案。網路服務更重要的價值在於它可以「完成實體不能辦到的」,這包含著某些機械式的信任、可以免去溝通的浪費以及某種隱匿性。 

當我透過網路購買一個實體物品時,我能夠輕鬆的閒逛,不會有討厭又不黯口才的解說員叨擾,更不需要擔心東西是不是會送到,或是我訂的toro沒來,卻送給我一套toto馬桶。我不需要跟「人」說太多,當透過電話描述著「是的,我現在就需要!」時,大腦裡還在擔心「到底你聽懂或是記得了嗎?」換言之,網路服務最好讓人感覺到機器般的忠誠反應,儘量沒有人味在其中,儘管背後確認訂單與派送的還是人類。 

如果你讓消費者體會不到網路的好,他就不會想跟你從網路上打交道。換言之,如果想要透過打交道,除非萬不得以(或是你虛實運用得很好),否則千萬記得別用實體行為混在你的網路服務裡。
 
出處 http://mag.udn.com/mag/dc/storypage.jsp?f_ART_ID=64031

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